团结报全媒体记者 吴刚

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我不知道，当前旅游业界有哪位大佬，会在一个新文旅项目的创意方案中，安排超过30%的“营销预算”。

这种事情牵扯到商业机密，实在不好开口向大佬们提问。硬着头皮问了几个，得到的回答多半是“创意阶段我们没有安排营销预算”，或者反问“难道营销不是项目建成后才要搞的动作？”

总之我认识的人中，是没有了。

想想也对。作为项目的兜底人，“营销”这种花的是自家口袋里的真金白银、却看不见实物的“空气游戏”，不情不愿是人之常情。

说实话，换我我也真心舍不得。

但我还是要说：再舍不得也必须舍得。

因为我们处在一个文旅“网红通吃”的时代——红了就鸡犬升天，不红就无人问津，非常残酷。说穿了，“网红潜质”才是今天考量一个“文旅创意”能不能变成“文旅项目”的最大前提。

问题是，潜质不是橘子，不可能自然红，只有“营销”才能把潜质推红。

从项目创意之初就考虑营销，就是“营销前置”。

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那么，如何理解营销前置？

我认为，营销前置既是一种战略性思维模式，又是一种策略性运营模式，要求团队能预见市场的演化，并以这种对趋势的认知作为基础，构建完整的项目实现逻辑，尤其在项目创意、研发设计、概念传播、品牌推广等重要环节，要让营销的理念和方法“介入引导”和“全程规定”。

从这个角度看，营销前置，既是一条让项目“未成先红”的战略理念，也是一套让项目“有序快红”的策略系统。

比如我想投资八面山旅游，我首先就奔着成为“网红”项目而去。我会从总体预算中拿出一大笔钱，先弄出一个具有市场前瞻性的“概念”，再将“概念”演绎成具体的“玩法”，再根据“玩法”进行项目规划，最后通过研发、建设形成真实产品。在此过程中的每一个环节，我会想方设法制造话题并进行话题营销，大V炒一炒，热搜冲一冲，先把IP（品牌）立起来再说——将“营销”的理念和策略，提前贯穿在产品出来之前的所有务虚考量和务实行动中，就是我眼里的“营销前置”。

于是又可以得出另一个结论：营销前置，就是以营销为原点衍生项目，而不是以项目为原点衍生营销。

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那么，文旅项目实现了“营销前置”，有何好处？

好处多多，重要的有三条。

第一，有助于明确产品或业态的定位。营销前置，依托大量的市场调研和趋势预判，能更清晰地了解目标游客的需求和喜好，从而确保项目在设计和建设过程中精准满足这些需求，项目也就更容易成功，更容易吸引游客的眼球，实现快速回本和盈利。

第二，有助于迅速强化IP影响力。在项目启动时，就已经明确了宣传内容、表达形式、传播渠道和推广方式，这样可以更有效地利用资源，避免走弯路。特别是大范围通过微信微博抖音快手等新媒体进行炒作，能迅速树立品牌形象和传递价值主张，迅速提高项目的知名度，增强游客对项目的信任度和好感度，为项目的长期发展奠定坚实的基础。

第三，有助于策略调整和商机发现。在营销过程中，能够不断收集到大量运行数据和反馈信息，为优化运营提供重要的参考依据，或者发现新的市场机遇，启发新的超级灵感。

如果，文旅项目不理睬“营销前置”，又会如何？

如果大家都不“前置”的话，一切照旧。

如果有刺头率先“前置”了，你就落伍了，然后你会突然发现，你的项目犹如温水里的青蛙——市场定位似乎不够清晰、运营效率似乎低迷难振、品牌号召似乎疲软无力、市场风险似乎悄然放大……

这，就是“文旅卷战”的威力——当有人凭借营销前置获得的优势对你喊出“来呀，互相伤害呀”时，你唯一能做的，是比他前置得更好，然后狠狠喊出同样的话。

据我所知，目前国内有不少高人操盘的文旅项目，包括内容项目、业态项目和商品项目，都在悄悄运用“营销前置”，制造了一个又一个业界热点。无疑，他们将在越来越卷的文旅竞争中，一点一点占据更优竞争位势，直至淘汰掉所有后知后觉的文旅前辈。

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那么，做好营销前置最关键的点在哪里？

看上去关键的点似乎有点多：客群调研、趋势预判、头脑风暴、概念创新、话题营销、水军齐上……似乎每一样不可或缺，都很重要，都很关键。

当选项太多难以决断时，有一种办法能够迅速打破迷局——仔细思考一下，什么东西能够制约所有选项，这个东西就是那个“最关键”。

于是现在答案简单明了：

“金主爸爸”愿不愿意提前拿出更多的小钱钱——那种从娘胎里就自带的大额营销预算。