团结报全媒体记者 吴刚

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在社会心理学领域，有一个很重要的概念，叫“社会期望效应”（Social Expectation Effect），指的是社会会对个体提出某种希望，这种希望为个体提供了行为动机，促使他们按照期望的方向努力，当个体的行为与期望不符时，则会感受到来自社会的压力，促使他们调整自己的行为。

一句话：社会期望就是当前社会盛行的主流价值观。

加句话：我们只要跟着代表了大方向大潮流的主流价值观走，自然就万事顺遂，否则就会“压力山大”，直至寸步难行。

人，天然趋利避害。所以大部分人，都会自觉不自觉地尽可能寻求与社会大众达成“共识”，以避免触发“众怒”，哪怕这种共识是假装的，也行。

文旅创意，乃至其他商业创意，当然只能从这种“共识”中寻找机会，在“社会期望”奠定基调的节拍中翩翩起舞，才更容易获得满堂喝彩。

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首先，是学会“听风辨向”。

社会期望反映了社会公认的价值标准和行为规范，是我们的生存环境和发展方向，当然也隐藏了机遇或风口。所以文旅创意首先要研究、尊重这些标准和规范，甚至利用这些标准和规范，针对性地创意文旅产品或服务。

社会期望之风，时而轻柔，时而猛烈，文旅创意要做的就是竖起耳朵，仔细聆听这风的旋律。是追求高端奢华，还是回归质朴自然？是热衷历史文化，还是偏爱现代科技？听清了风的指示，才能确定自己的舞步是轻盈还是稳重，是激昂还是抒情。

比如面对传承与创新的双重呼唤，一些古城古镇古村在保留古建筑风貌的同时，引入VR技术和场景再现手法，让游客在虚实互动中穿越时空，体验古代生活，这样的创新，既满足了游客对传统文化的向往，又让他们感受到了现代科技的魅力。

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其次，要敢于“破茧化蝶”。

社会期望不是一成不变的，不同的社会文化背景也会孕育出不同的社会期望。随着时代的发展和社会的进步，人们产生更新、更多元的期望和需求。

一个文旅项目，若想在竞争舞台上独领风骚，就必须敢于突破常规的束缚，勇于尝试新的元素和形式。就像蝴蝶经历一番挣扎与蜕变，最终破茧而出，展现出极富美感的翅膀。

比如在一些大城市里，年轻职场人士是个庞大的群体，参考他们普遍成长环境和消费心理，一些菜市场正在尝试推出“共享厨房”内容，为他们提供厨房服务乃至厨师服务，让他们就近买菜就近炒菜，然后打包带走，十分方便麻溜。

比如面对越来越普及的绿色发展理念，一些地方谋划在植树节上做文章，将一个沦落于大家做做样子的“假节日”，做成集亲子游、踏青游、美食游、科普游、互动游、研学游、民俗游为一体的鲜活的“真节日”。

在弱者手上，社会期望是牢笼；在强者手上，社会期望是钥匙。

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再者，需懂得“借势而为”。

社会期望中蕴含着无数的机遇与挑战，文旅创意要学会借势而上，利用政策扶持、市场需求等有利因素，推动自身的发展。同时，也要善于化解社会期望中的矛盾和冲突，找到各方利益的平衡点，让文旅项目在和谐的环境中茁壮成长。

比如观照民族团结、乡村振兴、社区共建等主流价值观，一些景区、社区、乡村文旅项目邀请当地居民参与旅游服务，如民俗展示、民宿经营、文创销售、情景演出、美食制作等，既增加了居民的收入，又让游客体验到了浓郁的在地风情，感受到具有质感的普遍乡愁。这种社区参与的模式不仅增强了游客的归属感和满意度，也促进了社区经济的多元化发展，必然受到游客、当地群众和当地政府的欢迎。

比如利用科技进步，一些博物馆通过数字化展览、互动体验等方式，让历史文物“活”起来，让游客在沉浸式的体验中感受到文化的魅力。这种寓教于乐的方式不仅提升了游客的文化素养，也激发了他们对民族文化的自信和自豪。

我们总要站在赢的、正确的那一方，对吧。所以我们的借势，就是要借社会发展、时代进步的大势，并积极争取成为这个大势中的一部分。

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最后，得坚守“不忘初心”。

社会期望代表了社会的主流价值观，而我们发展文旅的初心，表面看是为了满足人们的物质文化精神需求，归根结底也是为了社会经济的进一步发展，是极其正向的价值观。两者之间，互为表里。

从大方向上说，我们在文旅创意之中，在追求创新与突破的同时，要始终坚守这份初心，让文旅项目成为连接过去与未来的桥梁，成为传递文化与情感的纽带，成为推动经济社会发展进步的载体和引擎。

从小的方面说，我们在文旅创意之时，一定要坚守真善美的底线，主动摒弃那些有违伦理、背弃道德、暗藏污垢、不利团结的所谓“点子”——屎上雕花，不管你手艺多好，终归是一坨屎。

有所为有所不为。

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以上，可谓之“道”。

——文旅创意，要认真研究社会期望，在尊重、顺应、利用社会期望的大道之上，方能长袖善舞、迈步阔行。