林惹青
2020年3月10日，中国旅游研究院发布《2019年旅游市场基本情况》显示，2019年全年，国内旅游人数60.06亿人次，全年实现旅游总收入6.63万亿元，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%，旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。
湘西亦是受益于旅游发展的地区之一。2019年12月19日，州委经济工作会指出，“吉首市和湘西经开区这一轮高质量的建设发展，为加快州域南部核心经济区建设、打造武陵山区旅游中心城市打下了坚实基础；凤凰县发挥全州旅游龙头作用，加快全域旅游产品供给体系和快进慢游交通体系建设，增强了‘神秘湘西’旅游品牌影响力和美誉度，带动全州生态文化旅游业持续‘井喷’发展。”在此背景下，湘西经开区“湘西民族文化园”已申报国家4A景区，谋划文化旅游产业项目，加大定向招商引资力度，加快了发展文化旅游产业的步伐。
据此，笔者就湘西经开区发展文化旅游产业提出以下意见和建议，以备参考，或资引玉。
■ 对文旅产业本质的重新认知
关于文旅产业的定义很多。比如MBA智库百科就将旅游产业定义为“以旅游资源为凭借，以旅游设施为基础，通过提供旅游产品和服务，满足消费者各种旅游需求的综合性行业。”笔者认为较为准确。在这种认知下，旅游产业既是文化性很强的经济产业，同时也是经济性很强的文化产业。根据这一定义，可以看出文化产业与旅游产业是相互融合的，其中旅游产业可以纳入文化产业的内容，包括了为旅游者而提供的文化旅游景区景点的开发建设，旅游活动中的导游和讲解服务，旅游纪念品、工艺品、消费品的生产与销售业，旅游娱乐消遣业等；而文化产业可以纳入旅游产业的内容，包括了文化旅游、文艺演出、会展旅游、网络旅游服务、旅游教育培训等。
基于上述定义，笔者进一步认为：文旅产业是依靠制造个体感悟、并通过对感悟过程（时间）进行服务而获利的产品集群。这一定义，更好地厘清“旅游经济”的内在逻辑。
一是笔者认为所谓“旅游资源”不一定非要原本固有，也可以通过人为制造和养成。这就为产业发展拓宽了思路，告诉那些所谓“资源贫乏”的地区，同样可以很好地发展文旅产业。比较典型的例子是，拉斯维加斯建立在一片沙漠里，要风景没有风景，要文化没有文化，然而在经营赌博业之后，带动旅游、购物、度假，通过十年养成，最终成为举世闻名的旅游胜地，拥有“世界娱乐之都”和“结婚之都”的美称。
国内的例子更多，比如上海的迪士尼、广州的长隆、澳门的水舞间以及无锡的三国城水浒城，都是人为制造却又大为成功的热点景区。
其二，笔者认为旅游经济的实质是线状的时间服务（为游客旅游的全过程提供服务），而不是点状的瞬间交易。对于大多数游客而言，一次有计划的旅行，时间几乎是固定的，七日游就是168小时，三日游就是72小时，“吃住行游购娱”完全发生在这个固定时间段之内，加之游客外出旅游，会有个大致的消费预算，这就意味着，这段时间中的每一分钟，都可以折算成金钱，量化为“刚需”的存量购买力。而组团社、高铁飞机、地接社、导游、旅游车辆、旅游酒店、餐饮业、景区景点、旅游商品卖场以及其他旅游业者，其经营利益全部来自对游客固定的“旅游时间”的瓜分。换言之，旅游行业的竞争，其实就是对“旅游时间”的争夺。
这个定义揭示了“游客为何而来”和“如何挣游客的钱”两大问题的本质，裁剪掉许多影响基本判断的枝叶，更准确地把握发展文化旅游产业的核心规律。
综上，一个地区文化旅游产业的成败，不取决于有多少“资源”家底，而取决于制造了什么样的旅游感悟、对游客的旅游时间提供了何种价值的服务。
■ 对旅游业态的基本认知
要发展旅游产业，必然要对当下的旅游业态有一个基本判断，尤其要能对未来的旅游业态有准确的预估，才能有有的放矢、规避风险、精准施为、持续发展。
事实上，互联网时代以来，我国旅游业态一直因社会生活方式和消费心理的变化而发生变化。
人为什么要去旅游？在过去，互联网时代之前，人们外出旅游，更多的目的是“长见识”——传统旅游出于信息落差；而今天乃至未来，人们外出旅游更多是为了“换心境”——未来旅游出于体验更新。
“长见识”显然需要一个更有名且与日常生活环境迥异的目的地，哪怕走马观花不得要领地逛一遍，也差不多就够了；“换心境”同样需要一个目的地，但更注重环境的舒适、过程的顺利、心境的优化。看什么吃什么玩什么不重要，心里是不是爽了最重要，哪怕照张相给朋友圈制造一个话题，只要心里美美的，得到“情绪的加持”，这场旅行才物有所值。
“长见识”一般以“跟团游”为标志，“换心境”一般以自助游为标志。近年来，散客自助游的比例，已经大于跟团游，未来这个比例还将扩大。
因此，对于湘西经开区来说，发展文旅产业的方向，不能只盯着团队游看景点这个老套路，要基于未来生活方式、旅游心态的变化，做好顶层设计和长远谋划。
值得注意的是，今年以来，新冠疫情的发生，或将改变社会消费心理，重构人类生活方式，并对未来旅游业态造成深远的影响。
■ 盘点经开区的文化旅游禀赋
人们习惯于使用“旅游资源”一词来表述一个地区发展文旅产业的家底，不是不可以，但在实际操作中，却难以概括所有的要素，尤其是不能准确揭示潜力。如拉斯维加斯在建城之初，从旅游业角度来看，“旅游资源”几乎等于零。事实上，“旅游资源”的提法，常常掩盖和遗漏了那些不被归纳于“旅游资源”的其他特质，如拉斯维加斯比其他州更宽松的法律（内华达州议会通过了赌博合法的议案）、长隆地处珠三角坐拥大量的旅游人口——这些具有极大价值的某种“势”，能够成就旅游产业的发展，不能称之为“旅游资源”，却可以称之为“旅游禀赋”。
那么，湘西经开区，有什么样的“势”或者说文化旅游禀赋呢？
笔者认为，湘西经开区若要发展旅游产业，可资利用的优“势”和必须回避的劣“势”如下：
一般优势：湘西概念、既成市场、政策活性。
“湘西”一词，在文化中意味着神秘、意味着经验之外，无论发生什么匪夷所思的事情、出现不可理解的现象，都在情理之中。“湘西”概念给经开区发展文化旅游产业，腾出了巨大的题材空间。
经开区位于中国最热的黄金旅游线路——大湘西旅游线之上，这条旅游线，年接待游客超过5000万人次，是一个规模庞大的既成市场。
经开区是新兴经济发展区，在政策上具有相比其他县市更大的灵活性，有利于营造更为活跃的旅游经营环境、制造更多的可能性。
而经开区发展文旅产业最大优势有两点，一是后发优势，一是“白纸”优势。
后发优势指的是，我们不仅可以上更靠近未来需求的概念和内容，我们还不需要为前人犯的错误买单。
“白纸”优势，就是“白纸好画画”，不受历史条件羁绊，可以放手去干。
劣势：
一般劣势：没有基础景区、缺乏体量纵深、没有特色资源，没有基础景区，就没有产业存量，没有自有流量，无所依托，白手起家。
缺乏体量纵深，指的是辖区土地金贵，还要兼顾发展，没有条件做广度开发，只能做深度开发。
没有特色资源，就是自然风光平平，文化风情平平，都不足以支撑成为一个旅游目的地。
而在我看来，以上劣势都不是难题，当前，湘西经开区最大的劣势是亮点难找和思路难定。
拿什么来作为湘西经开区文旅产业的最大亮点和符号？
以什么样的思路来发展经开区的文化旅游产业？
■ 经开区发展文旅产业思路建议
前文提到，互联网改变了生活方式，触发“消费升级”，从而导致“任何行业都值得重做一次。”重做不是复制，而是以互联网思维为标尺，重新研判消费心态，重新梳理行业逻辑，继而对行业运营方式进行改革和重制。
我们要发展文化旅游产业的目的，是造一个名动全球的景区吗？
不，这只是路径，且是路径之一。
我们的最终目的，其实是要赚到游客的钱，从而繁荣经济。
那么，湘西经开区先不造景区，能不能赚到游客的钱呢？
回答是能！依托地区禀赋、结合现有条件，湘西经开区完全有可能，在一条年径流量5000多万游客的“河流”边，掘开一道口子，放水进入预设好的消费场景，实现“挣游客的钱”这个根本目的。
据此，笔者建议，在旅游业“吃住行游购娱”六要素中，湘西经开区可暂时搁置“游”字，逐一精细打造其他五要素，从而挤入现有旅游格局，在事实上成为大湘西黄金旅游线上的一环。
核心概念是：为大湘西旅游提供除打卡景区外的其他最优打卡服务，分润一小段“旅游时间”。
笔者发现，暂时剔除“游”（景区）之后，湘西经开区发展文旅产业的条件简直得天独厚，无论从禀赋来看还是资源来看，都极具优势。
根据优势的大小，笔者重置了湘西经开区打造“吃住行购娱”的顺序：
住：距离凤凰核心景区仅15分钟车程，湘西经开区在城市现代化程度、住宿环境、停车空间、旅游酒店品质等条件上，都大大优于凤凰，完全可能成为“过夜地”。
行：依托高铁、高速公路，湘西经开区的出行条件十分优厚，同时还兼顾了凤凰景区和矮寨景区，适合旅游车队进驻、游客落地分散。
娱：依托州府30多万常住人口，再聚拢游客人气，湘西经开区大力发展旅游演出、文化表演、休闲娱乐等文化娱乐业，充实游客“过夜”文化生活。
吃：州府新城，荟萃湘西美食，打造一条精品美食街，引进时尚餐饮品牌，常年举办具有仪式感、新奇感的美食节会、美食活动，吸引“吃货”游客。
购：鼓励文旅创意产品研发、生产，集中湘西特色产品、时尚精美产品，引进流量商家，建设各种旅游购物场所。
当“住在经开区、行在经开区、娱在经开区、吃在经开区、购在经开区”成为现实，对于湘西经开区文旅产业而言，“截流”的文旅产业，难道不是文旅产业？
然而文化旅游产业最终落脚点，仍是“游”。在发展上述个旅游要素的基础上，湘西经开区亦可借鉴拉斯维加斯、广州长隆、上海迪士尼的经验，量身定制、建设培育一个属于湘西经开区的品牌景区（旅游IP产品）。
■ 打造独占性的旅游IP产品
截至到2019年，全国除港澳台地区之外，5A景区已达280个。可以说，好的5A景区就是一张地域名片，对于一个地方的经济发展，拥有巨大的推动力。
好的“5A”其实就是一个IP，解决的是“目的地”的问题，是游客产生旅游动机的激发器。
作为白手起家的湘西经开区，若能建设自有的“目的地级”的旅游IP产品，不仅将改变“截流”发展模式为“引流”发展模式，还将极大地推动上述“五要素”的进一步发展壮大。
然而建设“目的地级”的亮点旅游IP并非易事。参考世界各种商业IP产品、文化IP产品及旅游IP产品的打造经验，参考迪士尼旅游IP六要素“鲜明的主题、独特的形象、可体验的故事、强力的互动、创新的符号、可延展的产品”，笔者认为，湘西经开区旅游IP的打造，应苛刻坚守“创新性、差异性、轰动性”三大要求，务必一战而胜、一炮而红。
创新性。就是要做“从未做过的事”，根据新的生活方式、消费心理、旅游心态，创新思维，创意出全新的旅游产品。有一种观点认为，文化旅游的核心是创意，是“创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号”；认为文化旅游产业的“文化”是一种生活形态，“产业”是一种生产行销模式，两者的连接点就是“创意”。
差异性。就是要做“没有雷同的事”，与对手和同行拉开区隔，一方面做到尊重规律逻辑严密，一方面做到不落窠臼独辟蹊径，绝不拾人牙慧。思路可以借鉴，样本不可复制，用差异化竞争绕开同质化红海，博一个“个性鲜明绝无仅有”的好名声。
轰动性。不是所有具有创新性和差异性的东西都能具有轰动性。对于旅游产品而言，制造新内容的目的，就是为了博取广泛的影响力、号召力和吸引力，因此，湘西经开区打造旅游IP产品，在立意之初就要考虑项目是否具有相当丰富的话题性，是否易于传播，是否能造成轰动的传播效果。
刨除旅游IP产品建设失败造成的投入打水漂不说，土地相对稀缺的湘西经开区，机会成本也经不起浪费。因此，创意旅游IP、引进旅游项目一定要慎之又慎。
另外，准确定位自身在“大湘西黄金旅游线”上扮演的角色，对湘西经开区发展文旅产业、导入旅游项目，也极为重要。千万不能只考虑一城一地一州的格局，而是要站在包括张家界市、怀化市及邻省铜仁市在内的整条“大湘西黄金旅游线”的角度来思考问题，甚至要站在国家旅游产业格局、全球旅游产业格局的高度来进行设计和谋划。
根据湘西经开区现有条件和地域禀赋，综合当前行业现状，笔者认为以下三个方向有望实现形成著名的旅游IP产品——
主题乐园方向。例如上海迪士尼、长沙麦咭乐园等，可以引进当今世界最为成功的文化IP、体育IP、科技IP等进入，也可以创新主题进行打造。关键一点，必须达到“全球最大”“世界唯一”的规模或要求。
神秘题材方向。可结合湘西本土的神秘文化、民族风情，或者引进具有神秘感的玄幻、科技、异界内容的著名IP，打造“全球最神秘”的秘境体验式文化旅游项目。
先锋集成方向。集成当前最前卫、最火爆、最潮流的商业、动漫、游戏、文化、竞技类成果或现象，第一时间放大推出，引发现象级关注。
以上方向仅供参考。
值得提醒的是，在创意经开区旅游IP产品时，不要过于强调与本土的关联性。它可以不来自于湘西，只要是在湘西建成的，就是湘西的了。
在组织实施旅游IP产品打造时，可考虑“以概念包装项目、以优惠置换机会”，尽量争取引进高品质、强实力、有流量的优质商家前来投资。
没有人能随随便便成功。湘西经开区若要真正跻身文化旅游产业，还需要大量引进真正懂旅游、懂市场、懂时代的各类专业人才，大力研究旅游行业一般规律，提升决策水平，规避同质化、碎片化、模板化等行业陷阱，紧紧依托大湘西黄金旅游线，用三到五年时间，提供除景区外最佳旅游产品，并以此为基础，通过项目招商，建成具有全国甚至全球影响力的独占性品牌旅游产品。